为了给巨无霸50岁庆生,麦当劳出了好多怪怪的周边|CBNweekly

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无论称赞或争议,巨无霸(BigMac)同蓝色牛仔裤和iPhone一样,如今已经成为美国甚至是西方文化的一部分。这个带有三层面包、两块牛肉饼外加生菜、酸黄瓜、洋葱和秘制千岛酱的麦当劳招牌汉堡,在今年迎来了它的50岁生日。

 

“诞生半个世纪以来,巨无霸遍及全球,它的意义已远超任何一款汉堡。”麦当劳全球CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克说。根据麦当劳披露的数据,2017年,巨无霸的全球销量超过13亿个,这意味着全球3.7万余家麦当劳餐厅平均每秒会卖出41个巨无霸。


在中国内地,去年共售出超过5000万个巨无霸,做为城市销量排名最高的北京,消费者买走了其中的1/5。

 

8月3日,麦当劳中国宣布将与全球同步发行巨无霸纪念币“MacCoin”——这个被麦当劳称为“首款以食物作为信用支撑的收藏币”,全套共包含5款设计,寓意巨无霸自诞生起经历的5个10年的不同时代背景。


MacCoin在全球50个国家和地区共计发放620万枚,其中中国超100万枚,自8月6日起,消费者可在内地超2500家指定麦当劳餐厅通过唱生日快乐歌的形式获得该币,并可以凭币免费兑换巨无霸。


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MacCoin

 

作为麦当劳的核心经典产品,在很多时候巨无霸被视为麦当劳的代名词,甚至以一个商业文化符号的身份出现。


巨无霸的面世曾带领快餐业兴起了一股“更大一号”(supersize)的热潮,同时作为诱发肥胖问题的食品代表,巨无霸也一直承受着社会舆论带来的争议。


据《纽约时报》报道,美国只有1/5的千禧一代尝试过巨无霸,他们的注意力正在被In-N-OutBurger、ShakeShack等精品汉堡品牌所吸引,而著名的“巨无霸指数(theBigMacindex)”也因巨无霸吸引力的下降而丧失其代表性。

 

但无论如何,这个历经50年的经典产品,它自身持久的生命力以及对餐饮业和人类饮食习惯的影响改变,仍然值得探讨。

 

巨无霸的成名史

 

第一个想出巨无霸这个概念的是麦当劳第一批特许经营店的店主MichaelDelligatti。


他曾向麦当劳的高管们建议,应在常规菜单中加入一个高价的双层汉堡,以此来遏制当时价格更高的汉堡王“皇堡”,迫使其销量下降。

 

不过最开始麦当劳并不同意Delligatti实验他的新产品,他们已满足于卖得很好的薯条和芝士汉堡。而且Delligatti的巨无霸在当时预订价为45美分,普通的麦当劳汉堡定价仅有18美分,因此麦当劳担心推出高价汉堡反而会吓走顾客。


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MichaelDelligatti

 

对于麦当劳来说,产品的标准化管理是其品牌的核心竞争力,他们需要保证顾客走进每一家麦当劳都能看到一模一样的产品,而研发新产品的背后还需要配套购置新的设备、更新产品制作流程、员工培训等一系列环节。因此Delligatti当时必须需要向麦当劳证明,巨无霸值得他们这么做。

 

经过Delligatti多次游说,麦当劳同意他在使用菜单已有材料的基础上,在宾夕法尼亚州的Uniontown餐厅实验性出售巨无霸。


Delligatti花费了数周的时间为新汉堡研制了独有的酱料,在年度盘点中巨无霸为Uniontown餐厅的同年销售带来了12%的增长。“我们曾经是这座城市销量最低的餐厅,但在巨无霸推出几年之后,我们维持了数年的销量冠军。”Delligatti说。

 

1968年,麦当劳在全美以48美分的售价售卖巨无霸。一个有意思的信息是,巨无霸并不是它最初始的名字,它的曾用名包括“贵族”(theAristocrat)、“蓝丝带汉堡”(theBlueRibbonBurger)等。最后麦当劳广告部门的秘书EstherGlicksteinRose想出了现在的名字:BigMac。

 

在对巨无霸后期的宣传中,传播效果最好的是一句稍有些绕口的广告语:“双层牛肉巨无霸,酱汁洋葱夹青瓜,芝士生菜加芝麻,人人吃到笑哈哈。”


它的英文原版是“Twoallbeefpattiesspecialsaucelettucecheesepicklesonionsonasesameseedbun”。1974年麦当劳曾向公众发起了一项著名的挑战:谁能在4秒内完整的说出这句广告,便能获得一个免费的巨无霸。


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你能在4秒说完这句广告吗?

 

在全美市场推出一年后,巨无霸的销售额占到了当年总销售额的19%。1986年9月出版的《经济学人》提出以“巨无霸指数”(BigMacindex)用来衡量不同货币相对于美元的估值程度。


选取巨无霸的原因,正是因为巨无霸的生产标准化且销售范围广,在假定巨无霸在各国售价相同的情况下,比较各国汇率,以此评判该国货币是否被高估。这在一个侧面也反映出,巨无霸诞生21年后已经成为了一个国际化的icon。

 

Delligatti在1993年接受《洛杉矶时报》采访时说,他同意他并不是双层汉堡的发明者,“这不像是发明灯泡,灯泡已经在那儿了,我只是把它拧在插座上。”巨无霸的出现,无疑重新定义了双层汉堡。

 

“更大一号”和肥胖问题

 

在1950年代后,麦当劳对汉堡、薯条和可乐的套餐尺寸实行分级,在对店员的培训中有一条明确的指令是:卖出更多的大号套餐——这也成为了二战后兴起的诸多美国快餐品牌的一项重要战略,因为在规模化的生产下,在一定程度上提升产品分量并不会产生太多的边际成本,而用相差不多的价格吸引消费者购买更大号的食物,同样能使消费者在心态上获得满足感。

 

此类的消费引导也为肥胖埋下了隐患,消费者在冲动消费的同时,很难记住需要控制摄入量这回事。

 

“巨无霸成功的秘诀是什么?大量的脂肪和盐!”研究饮食史的学者AndrewFSmith如此评价,营养学家也一直在批评食用快餐所带来的过高胆固醇摄入是导致肥胖的主因。


在2004年获得圣丹斯电影节纪录片单元最佳导演奖的《超码的我》(SuperSizeMe)更是将肥胖的矛头直指麦当劳,导演MorganSpurlock在片中尝试连续30天吃麦当劳,结果是体重增加了25磅,胆固醇上升了65点,体内脂肪含量由11%上升到18%。医生确认如果他继续这种饮食,很快会引发冠心病、肝硬化。

 

尽管把所有垃圾食品的原罪都归结到巨无霸身上有失偏颇,但作为快餐中的经典产品,巨无霸所受到的攻击可能最多。


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 《超码的我》(SuperSizeMe)


年轻化的挑战

 

在近几年麦当劳的市场营销活动中,似乎很难见到巨无霸这个经典产品的影子。

 

从各种美食社交账号发起的汉堡测评中不难看出,巨无霸已经被各种新品汉堡和精品汉堡所取代,早在2014年美国ConsumerReports出具的一项汉堡评测中,巨无霸在所有21款汉堡中排名最后,而参与这项投票的美国消费者达到了3.2万人。

 

在中国内地市场,近两年快餐品牌不断抢夺流量明星、冠名热门综艺以及与各种IP联名合作,都在力图证明自己与年轻人的亲密关系。麦当劳将营销的重点都放在各种新品小食以及饮料产品上,传统的经典产品几乎不见踪影。


这也许可以解释麦当劳中国在此次巨无霸50周年营销活动中的保守——以“本土化”营销不断争抢声量的麦当劳,并没有在这历时一整年的活动中围绕巨无霸推出任何的“中国特色”产品,只是在复制全球市场的套路。麦当劳中国在发布会中也并没有透露巨无霸如今的市场销售占比。

 

而对于麦当劳全球市场而言,从今年2月份开始,便不断在巨无霸这款经典产品上发挥着自己的创意。


英国市场率先推出了两款新品巨无霸,一个拥有更大尺寸面包和肉饼以及双倍奶酪的“大巨无霸”(GrandBigMac)和另外一个只有一层牛肉饼、一片奶酪和些许酱料的“小巨无霸”(MacJr.)。在一个半月的时间内在全英市场限量供应。


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左右两侧为英国市场推出的两款新品巨无霸,中间为一般的巨无霸

 

在情人节期间,麦当劳在官方Twitter上发布了一项活动,承诺会送出一枚“巨无霸戒指”。这款名为“BlingMac”的戒指,由珠宝设计师NadineGhosn设计,由7枚戒指组成,用到了18K玫瑰金、白金和黄金,配以不同颜色的宝石来代表汉堡中的生菜、牛肉甚至是酱料,顶部芝麻的部分则以钻石来体现。整个戒指的造价达到了1.25万美元(约合8万元人民币)。


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巨无霸戒指

 

在日本市场,4月麦当劳连同卡西欧“G-Shock”合作了一款手表,从包装设计到产品样式上,都突出了经典巨无霸元素。表盘选用的背景图案出自巨无霸里面的面包、蔬菜、牛肉饼、芝士等,在表带部位也印满了巨无霸的绘画花纹。有意思的是,这款手表的包装铁盒完全被设计成了巨无霸的样式,而外层纸质包装则照搬了麦当劳餐厅中巨无霸的纸盒设计,消费者在购买时很容易产生“仿佛真的买了一个巨无霸”的错觉。

 

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麦当劳连与卡西欧“G-Shock”合作的手表


另外,麦当劳日本也连同优衣库推出了“巨无霸50周年纪念”系列UT,该款T恤共有6种不同图案和配色选择。


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“巨无霸50周年纪念”系列UT


最近的一次有关巨无霸的营销活动,便是此次的巨无霸纪念币“MacCoin”,在麦当劳的官方Twitter账号中,这项活动共获得了1800个点赞和438条评论。较为惨淡的评论不禁让人想起去年10月麦当劳在全球风靡的“四川辣酱”,消费者为了恢复这款“限量蘸酱”的售卖,甚至不惜围堵麦当劳,这次轰动全球的意外事件,仅在初期就收获了近5万名网民的请愿留言。

 

从时髦变为如同空气和水般被人默认的存在,你觉得巨无霸这款曾经对麦当劳意义非凡的汉堡还能再50年吗?


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王玉昊

第一财经周刊记者,关注营销,联系请发邮件

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