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处理企业危机公关最全的防御系统和高效率的步骤

2019-3-4 11:35| 发布者: admin| 查看: 115| 评论: 0

摘要:   尽管在人类源远流长的商业史中,品牌危机这个概念在现代才提出,但品牌危机在商业的萌发阶段就已存在,并随着商业的不断开展而改换形态。  通常,咱们能够将品牌危机理解为对企业的重大打击,并非是外界要素造 ...
  尽管在人类源远流长的商业史中,品牌危机这个概念在现代才提出,但品牌危机在商业的萌发阶段就已存在,并随着商业的不断开展而改换形态。

  通常,咱们能够将品牌危机理解为对企业的重大打击,并非是外界要素造成的,而是由于企业自身呈现的过错致使企业公信力敏捷下降,品牌形象毁于一旦,呈现产品滞销乃至销毁等现象。其影响之巨大和结果之恶劣,令所有企业闻之色变。而危机公关就肩负着力挽狂澜的重担,将品牌危机的负面影响降至最低。

  有用应对:一团乱麻往往会使结果更严峻

  遭遇危机时,切忌像无头苍蝇般乱撞,一团乱麻往往会使结果更严峻。想要在第一时刻化解危机,就要保证有健全的防备体系与高效率的应对方案。

  在2018年5月滴滴“空姐遇害工作”中,随后而来的关于顺风车产品的设计、法令和品德问题,从媒体报导的角度看来,都是由“至本报/网发布此文时没有收到滴滴的回应”引发。毫无疑问,滴滴公司公关部分的处置仍是比较恰当的,千万不要就现在无法解释清楚的问题与媒体谈论。

  如此看来,好像公关部分在危机发作时需要做的工作并不多,其实不然。滴滴公司的公关部分或许还默默地做了许多工作,只是没有告知大众而已。比方:

  (1)了解顺风车产品设计过程中的所有问题。

  (2)对舆情做密集监测和报告。

  (3)以不被容易截屏的办法与职工交流,通知咱们公司会统一回应,职工不要在朋友圈宣布谈论。

  (4)了解政府联系部与监管部分交流的情绪。

  (5)为或许发作的CEO对外交流预备可选择的主题和信息。

  (6)为公司深度标明情绪预备可选择的媒体名单。

  尽管企业面对的问题不尽相同,但处理问题的办法迥然不同:断定实际—组成内部危机处理小组—选定外部资源—断定应对的根本情绪,敏捷评估利害,获得外部支撑—对外、对内宣布回应声明—继续监测舆情和事态开展,预备进一步回应—就危机相应问题改善,继续交流。

  或许咱们会问:都迫在眉睫了,还来得及做这些工作吗?实际上,完结这些流程,或许只需要半小时或半响时刻。这些过程的顺序,在不同的危机工作中能够有所调整,有些过程乃至能够一带而过,但是不能完全忽略。以“海底捞”工作为例:

  2017年8月25日上午,《法制晚报》下属的“看法新闻”宣布了一篇报导,内容是记者暗访两个多月,发现海底捞北京劲松和太阳宫两家店厨房存在恶劣现象,包含老鼠爬进装着食物的柜子里,清洁东西和餐具放在一同洗,洗碗机内部宣布腐朽恶臭的气味,火锅漏勺用来清理下水道阻塞物。这条新闻的文字和图片敏捷在网上传达,将海底捞推上了风口浪尖。

  或许许多人都为海底捞捏了把汗,然而,在工作发作后的三个多小时,海底捞官方就宣布了回应声明,网友总结了这份声明的要点:我有错,我会改,职工无须自责。

  这一声明宣布后,本来欢腾的民怨居然奇迹般地停息了,乃至有不少网友开端帮海底捞说话,舆情回转之完全,令人啧啧称奇。而这一系列开展,乃至还没超过24小时。

  海底捞回应如此敏捷,莫非他们没有完结危机处理流程吗?答案是否定的,海底捞肯定完结了危机处理流程,只是速度极快而已。接下来咱们就从7个方面来分析海底捞是怎么完结此次危机公关的。

  断定实际

  媒体报导言之凿凿,记者亲身卧底,有图与视频为证。海底捞领导在查询时,假如两家店的职工不是完全否认,说明记者没有造假诬陷。实际的搜集和确认速度很快。

  组成内部危机处理小组

  仅凭个人的力量显然无法在几个小时内完结危机公关。一个危机处理小组能够让咱们提供不同角度的实际和见解,这对完善危机公关非常重要。

  断定外部资源

  在搜集选用内部定见的同时,向公关公司以及危机管理专家寻求帮助也很重要。公关公司把握大量资源,能够为咱们提供有用的公关途径与方法,而危机管理专家则能提出愈加客观专业的处理建议。

  断定应对的根本情绪,敏捷评估利害获得外部

  企业危机公关

  支撑咱们只能看到海底捞的声明,无法看到海底捞在整个工作中前后情绪的断定。但换位思考,作为海底捞,必须在断定情绪时重复考虑这场危机或许引起的结果:政府职能部分是否会要求海底捞其他店关店整顿,大众会怎么反应—必要状况下要向政府通报。

  尽管海底捞的处理过程咱们不甚清楚,但从结果来看,它的根本情绪十分正确,那就是诚实认错,活跃整改。看似简单,实际上不是每一个企业都有这样的判断力和决断力。危机公关的核心是价值观和领导力,那些在危机中扭扭捏捏、摇摆不定的企业,应该向海底捞学习。

  对内、对外宣布回应声明

  海底捞的声明有对内、对外两个版本。

  1.对外声明第一个声明是致“敬重的顾客朋友”,首要用于标明情绪—媒体发表的问题属实,公司深表歉意;情愿承当相应的经济职责和法令职责;现已布置整改,欢迎顾客监督。

  2.对内声明第二个声明是致“海底捞各门店”,通知北京劲松、太阳宫两个店歇业整改;所有监控设备硬件升级;通知涉事的两家店的职工无须恐慌,职责由公司董事会承当。

  以上两个声明,都是通过海底捞公司的官方微博发布,情绪十分明显。需要留意的是,不管是对内仍是对外,由于时刻急迫,当一个声明不能完整标明公司的情绪时,能够再发第二个,但两份声明的内容应该适用于任何人群。

  危机回应声明是危机公关里最重要的环节之一,它标明了企业在危机中的情绪、情绪以及解决问题的办法办法。由于回应声明面向情绪激动的广阔大众,所以每一句话都要滴水不漏。2017年海底捞的抱歉被众人接受,2018年5月北大校长读错字后的辩解式声明却引发了更多批评,这就是好坏声明带来的不同结果。

  我从事品牌公关工作20余年,仍然认为自己的危机回应声明写得不行好。短短一篇文章,处处是技巧与圈套。在下一节中,我将详细为读者朋友们叙述回应声明的写法,在此不做详细打开。

  继续监测舆情和事态开展,预备进一步回应

  许多人认为海底捞的回应是在获取怜惜,2011年媒体曝光海底捞骨汤勾兑、产品不称重、职工偷吃等问题时,他们也是这么诚实地进行回应,也获得了大众的体谅。

  海底捞是否获取怜惜咱们不得而知,但有一点能够肯定,海底捞发声明时,一定在忧虑大众的反应,更忧虑其他城市是否也有记者卧底,在更多的店发现并曝光类似状况,海底捞是否会因此遭受灭顶之灾?

  这就要求公关部分时刻关注舆情开展,包含大众的情绪、官方媒体的情绪和政府部分的情绪,还要时刻警惕新的负面实际被曝光,并提早做好被曝光的心理预备以及各种应对工作。

  改善危机相应问题,继续交流

  海底捞的做法是,邀请顾客和媒体参观后厨,并答应拍照,其中许多相片被上传到网络。这就是关于问题改善的交流,是危机公关的重要组成部分。类似的危机,比方肯德基和***曾被爆出食物卫生问题,二者也都是选用揭露监督的办法进行形象修补。

  7个过程一旦走完,一次成功的危机公关便有很大概率随之诞生。在所有过程中,咱们要分外留意第一步—断定实际。这是危机公关应对流程的头等大事,一旦呈现过错,再多工作都是徒劳。

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  回应声明:字字千钧,句句金贵

  危机回应声明直接关乎着咱们自己与企业的未来开展乃至是生死存亡,不管哪个字稍有差池,都会立刻被揪出来大举批评。只要当咱们真实拿起笔时,才会感到字字千钧、句句金贵。

  在实际的多数危机中,咱们并不能直接看出企业在哪里呈现了问题,危机通常触及更多杂乱的技术问题与法令细节。比方,食物中某种元素含量超标,新建的大楼存在辐射,刚推出的金融产品存在诈骗嫌疑等,这些状况确实很难用几句话把实际陈述清楚。

  危机回应声明中的四大首要元素

  关于此类危机的回应,要体现四个首要元素。

  1.实际标明企业留意到了媒体报导。

  2.情绪说明企业对触及产品安全、大众利益的事极为重视。

  3.原因解释企业关于问题原因正在查询。假如查出存在不实报导,咱们也能够采纳攻击方法,指出有人在歹意操作。

  4.办法表示企业正在采纳查询办法。关于歹意攻击,能够标明情绪:企业已让律师预备文件,预备申述诽谤诽谤者。

  一个包含了以上四大根本要素的危机回应声明,能够让企业在危机公关中敏捷拿回主动权。除此之外,咱们还要留意避免描述过多细节,避免过度承当,而且充分考虑职业影响。

  案例:惠普的声明

  以惠普笔记本工作为例:惠普公司在2017年8月1日发布阴影精灵III代PLUS游戏本,特别指出其选用双电扇5根散热管的散热设计。当顾客拿到手却发现散热管只要3根,一时刻天怒人怨。

  8月10日,惠普电脑官微发布声明,表示对2017年8月1日到3日在大陆地区购买了该产品的顾客进行补偿(如图5-2所示)。

  接下来咱们就从三个方面来分析惠普的这份声明:

  1.避免描述过多细节

  在上面的声明中,惠普关于虚假宣传是这样解释的:“近来,惠普收到用户反馈,阴影精灵Ⅲ代PLUS游戏本电脑宣传材料中散热管数量标示有误。咱们立即进行查询,并发现内部资料交流中呈现了失误。对此,咱们诚挚地向广阔顾客抱歉。”

  在短短不到100个字的内容中,惠普笔记本就将虚假宣传的实际与诚挚的情绪表达了出来。短小精悍,是危机公关中对外回应的根本原则。而触及公司内部运营的细节,能够不必向大众揭露。

  企业公关危机处理

  2.避免过度承当

  在处理危机的过程中,公关应以“避免因回应不妥引发更大危机”为根本目标,避免过度承当。

  公关部分的职责是站在社会舆论的角度上为管理层提供明确思路。即使在危机环境中存在“信息太多、考虑太多、领导太多、睡觉太多”等状况,公关部分仍是要把好声明发布前的最后一道关,这考验的是公关人员的经历和工作敏感度。

  2018年“空姐遇害工作”发作后,滴滴曾发布了一则悬赏百万元缉拿凶手的声明。声明中还发布了犯罪嫌疑人的身份信息。这则声明发布不久便被滴滴删除了。

  滴滴的这则悬赏声明显然是不行成熟的,向大众发布一个未经证明的犯罪嫌疑人的相片和个人信息,同时也给滴滴贴上了一个它自己不想也不应接受的标签。尽管在该声明的措辞上慎重地使用了“因触及重要事项”,没有说“缉拿凶犯”,但难免给人一种矫枉过正、急于体现的感觉。

  反观惠普,惠普在声明中提到了两种补偿方案,这两种补偿方案均有一个关键词“三倍补偿”。依据当时的报价,一台惠普阴影精灵Ⅲ代PLUS笔记本仅起步价就达到了8999元,三倍补偿为26997元。

  假如你花费10999元购买了顶配机型笔记本,就将得到32997元的三倍补偿。补偿的规范只要两条:一是购买时刻在2017年8月1日产品上市至2017年8月3日,二是购买地点在中国大陆。网友纷纷戏称:这是一台能够发家致富的电脑。

  惠普这种豪迈的做法非一般企业能媲美,相比之下,耐克在“3·15晚会”被曝光其气垫鞋没有气垫后,所发声明中只字不提职责,只提“咱们对此失误给顾客带来的困扰和不方便深表歉意”,和“在协调过程中,因对外界交流不及时和信息不全面而导致顾客产生顾忌或误解,耐克表示诚挚的歉意”。很显然,耐克含糊其辞的声明远没有惠普有诚心。

  当然,这并不是要咱们都效仿惠普选用高额补偿的办法,毕竟不是每家企业都有惠普那样的底蕴。咱们要将丢失控制在合理的范围之内,避免过度承当。惠普尽管一掷千金,但其在进行补偿时,也严厉对顾客的信息进行核实,避免有人浑水摸鱼。

  3.考虑职业影响

  咱们在撰写危机回应声明时,还要跳出企业思想,站在大局上考虑职业影响。在大众思想里是存在“连坐”现象的,今天这家企业呈现了问题,明日职业内那家企业也许会呈现同样的问题。

  惠普公司在声明的最后部分说:“阴影精灵作为惠普电脑的游戏品牌,自上市以来,受到了广阔顾客的关注与酷爱。咱们为呈现这样的疏忽再次慎重抱歉,希望广阔顾客能够继续支撑阴影精灵游戏产品。”

  用诚挚的情绪,再次标明抱歉的诚心与改正的决心。作为全球名列前茅的计算机公司之一,惠普的一举一动都备受关注,特别呈现品牌危机时,惠普的公关不只代表了惠普公司的职责和担任,更体现了互联网职业的核心价值观。

  真实好的危机公关,是在危机发作前就将之化解。在我20多年公关生计中处理的危机,或许还没有现在互联网企业一年遇到的危机多,除了个人原因,一个更严峻的问题是:在咱们身边,危机现已像空气相同无处不在。

鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋

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